近日，有报道称，老牌手机厂商金立目前陷入资金链困局，金立集团董事长、总裁刘立荣所持41.4%公司股权被法院冻结。这不禁让人诧异又让人担心，这家已经成立16年的老品牌会不会变成下一个乐视？回望过去的两年，金立究竟是哪儿错了，才导致今天的困境呢？

金立是深圳市金立通信设备有限公司旗下的品牌。成立于2002年9月16日。从功能机时代到智能机时代，金立这一路走来，虽然没有成为超一线品牌，但是步调稳健，也符合金立品牌的定位。在手机行业这个瞬息万变的市场，金立能坚持十多年，无疑是实力的最好证明。

转变起源于2015年。

和华为、小米们不同，金立的模式是一种高度垂直一体化的商业模式，包揽从设计到制造再到渠道的所有环节。金立早年将娃哈哈的完全代理模式引入到手机行业：一个地区只发展一个代理商，同时，这个代理商只能销售金立一个品牌的手机，以此将渠道商与金立的利益牢牢捆绑在一起。多年来，这种牢固的厂商一体化模式为金立产品的推广以及市场前后端的联动提供了稳固的基础。

在国产手机疯狂增长的功能机年代，市场反应和渠道远比“品牌”更重要，金立的“野蛮生长”也得益于快速联动的体系。

但手机市场的变化总是很快。在功能机最高峰的时候金立遭遇到了智能机的围剿，而随后互联网手机如小米、荣耀当道，情怀手机又逐渐受到市场追捧的时候，金立还在处理库存危机。于是，一方面向智能手机加快转型，一方面金立也开始重塑自己的品牌，希望可以找到合适的定位。

不过，这一路并不顺利。从2013年“去金立化”到“小清新”，再到2015年从“小清新”重回“商务”，金立急于证明自己的同时也让产品定位发生摇摆，追逐市场的热点却让自己疲惫不堪。表面看，金立缺乏像OPPO和vivo那样的“爆品”，但实际上政策的不稳定意味着内部根本无法提供爆款的土壤。在没有销量支撑的时候，跟风式的广告投放，在很多人看来，无疑也是在浪费资源。

这两年金立在营销上开始学习OV，疯狂地砸广告、请明星代言、赞助热播综艺节目，营销费用投入60多亿元。加上近三年对外投资费用30多亿元，两项费用接近100亿元，对金立资金链造成很大影响，导致货款周转困难。

对于金立如今的困境，分析起来有三点原因：

一、自身品牌定位的摇摆。

一直以来，金立的手机都是商务定位，这一点可以从设计、代言人、功能等各方面得到体现。这个定位其实是没什么问题的，也是金立能够一直生存到今天的因素之一，然而这两年，金立为了提升市场，极力讨好年轻人，但是冰冻三尺非一日之寒，品牌形象的转变不是靠一两个代言人就能搞定的。

二、刻意的模仿蓝绿厂的营销模式。

OPPO、vivo的成功让国内其他手机品牌竞相模仿：小米等复制他们的线下门店，而金立本身在线下就很强的，则开始模仿OV的明星营销套路。殊不知，品牌定位的不同，让这样的模仿显得很拙劣：互联网流量明星的粉丝和金立的用户群体偏差较大，结果就是钱花了，效果却不好。

三、操之过急。

和乐视一样，金立盘子铺得太大，也是导致目前状况的原因。作为一个主要依赖线下的品牌，在运营成本上本来就比互联网品牌高了，如今还要拿出高达近百亿的真金白银来做营销，以金立的实力实在是吃不消。

雪上加霜的是，数据统计表明：2017年金立手机国内销量排名第七，售出1494万部手机，这与年初刘立荣定的国内目标销量保底3000万部，挑战3800万部相差甚远。虽然董事长刘立荣“不会跑路，债务会一步步偿还”，但是面对如此巨大的资金缺口，金立如何翻身？金立上游企业会不会也被卷入这一漩涡？我们拭目以待。